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「半杯都是料」书亦烧仙草的突围之道

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发表时间:2022-08-09 02:26


万物皆可卷,新式茶饮界自然也不能幸免,这厢忙着上市那厢忙着唱洗脑神曲,想避免陷进内卷的泥潭中难以脱身,无非只有两种方式,一是让自己做到顶尖,二是做出差异化。


顶尖其实是个抽象又可遇不可求的目标,因此很多品牌都选择了去做“差异化”。例如书亦烧仙草,从品牌名称和“半杯都是料”的宣传slogan中,我们就能看出它的产品特色——这是一家以“料”为卖点的奶茶品牌。


创立于2007年,目前全国门店拥有6000+家店的书亦烧仙草,它是如何突出重围找到出适合自己的营销之路的呢?




高频次植入产品卖点

实现品效合一




前面说到,书亦烧仙草的卖点在于“料多”。


“半杯都是料”这五字的Slogan,直白精简而有画面感的道出了品牌的精髓。书亦对这个Slogan十分重视,特意为它做了多种适用于不同物料场景的艺术化处理,让它成为了标志性的品牌元素,渗透到品牌的方方面面。



店面装修、现场物料、广告宣传……它的身影几乎无处不在,且形式十分多变。在这样不断重复的信息轰炸下,即使是从未消费过的新用户也会不知不觉中被洗脑,一提到书亦烧仙草,用户脑中就会出现条件反射性联想:“噢,这是料很多的那家奶茶店。”



你以为仅仅如此吗?当然不是。例如书亦在去年发布的营销活动小游戏,书亦烧仙草就通过改变游戏的视觉设计,换一种新形式给用户继续“洗脑”。


书亦将“配料”做成了插画素材,利用营销活动的编辑功能对游戏元素进行替换,将自身卖点完美融入到了消消乐小游戏里。这种做法不仅给植入赋予了趣味性,更有利于活动在传播过程中达到品效合一的效果。



除此之外,品牌影响力的建设的也不容忽视,在同类竞品的四面夹击之下,书亦烧仙草希望能有效的提升用户对品牌的认知。但如果是死板的说教或者书面科普,往往会适得其反,因此必须运用利他思维,寓教于乐。


比如书亦烧仙草就趁着推广新品之际,在线下门店做了一次《书亦知多少》的问答互动小游戏。里面设置的11道选择题,涉及了书亦的特色产品、品牌历史、配方功效、品牌文化、优惠活动,只有全部答对才能进行抽奖,中奖后即可免费获得饮品。



利益驱动对消费者的影响不容小觑,光是广东区的门店,就吸引了五千余人参与活动。


活动负责人表示,这样的活动只需要投入极低的成本,就能获得不错的成效,因此很受员工和消费者的青睐。



优惠限时活动

构建私域营销触点


书亦烧仙草的成功,除了找准了品牌的差异化卖点,更重要的是找到了消费者的痛点。


书亦的价格定位,低于喜茶奈雪等高端品牌,又略高于蜜雪冰城一点点等亲民品牌,这样的定位似乎有点高不成低不就,如何能以中等的价格还能让用户觉得“赚到”呢?


除了料多之外,自然少不了各种各样的限时优惠活动,最常见的就是【新品半价限时活动】,比起直接送,半价活动意外的效果更佳。


在中国,免费送的套路使用得过于频繁,导致用户产生了免疫力,且“便宜没好货”“天上不会掉馅饼”的思维已经深深刻进了中国人的基因里。而新品限时半价活动,却可以利用了人的“丧失恐惧”,让消费者心甘情愿的掏钱尝鲜还觉得自己赚到。



除了在线下进行推广,书亦烧仙草也很注重品牌的线上触点营销。在新品推广期,他们会在小红书、公众号、抖音等平台精准投放优惠资讯以及种草文,并将线上活动的二维码入口植入到软文中。



用户看到软文后,“占便宜”的欲望被激起,很自然的就会扫码参与到活动中了。



使用营销活动的组队功能,还可以助力活动实现裂变式的传播,大大的提升活动页的分享率。




用户通过小游戏获奖后,页面会引导添加客服微信领奖,如此一来,就可以轻松的把这些公域流量沉淀到私域流量中,在未来进行精准直接的触点营销,让线上流量反哺线下门店。



总结



书亦烧仙草的市场营销策略,主要是抓住了差异化卖点、用户痛点这个关键点,同时以规范化标准化的品牌建设,有效的打开了自己的品牌影响力和知名度。


新式茶饮行业的竞争不会慢下脚步,想在行业中占有一席之地,数字化转型是现下实体行业的必经之路。毫无疑问,书亦烧仙草已经紧紧跟上了时代的步伐,成为了新式茶饮的“多料”代表。


-END-



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